By | April 24, 2022

ในโลกอุดมคติ กิจกรรมทางการตลาดจะต้องช่วยเหลือตนเอง จ่ายคืนหลายเท่าของค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ และมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้ซื้อที่มีศักยภาพทุกรายในภาคส่วนที่เหมาะสมตลอดเวลา แต่ในโลกที่ท้องฟ้าเป็นสีฟ้า กิจกรรมทางการตลาดขับเคลื่อนด้วยปัจจัยหลายประการ รวมถึงการรับรู้ของบริษัทและหัวหน้านักการตลาดที่นั่น แรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคทุกประเภทและปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ

เป็นผลมาจากปัจจัยเหล่านี้ งบประมาณการตลาดอยู่ในความเมตตาของปฏิกิริยาของบริษัทต่อการรับรู้เหล่านี้ การรับรู้เหล่านี้หลายอย่างมีข้อบกพร่อง บิดเบือน ทำลายด้วยประวัติศาสตร์ ประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริหารระดับสูง และส่วนใหญ่ไม่มีแบบอย่างหรือรากฐานทางประวัติศาสตร์

ตำนาน #1 – “แบรนด์ของเราแข็งแกร่งพอที่จะไม่ต้องการการสนับสนุนในช่วงที่ตกต่ำ”

ข้อเท็จจริง: มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่แข็งแกร่งพอที่จะอยู่รอดได้โดยไม่ต้องโฆษณา การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ และการสนับสนุนการบริการลูกค้า แบรนด์เป็นเหมือนพืชในร่มที่ละเอียดอ่อน – พวกเขาต้องการความเอาใจใส่ การสนับสนุน การสนับสนุนและการขัดเกลา (การตลาดที่เทียบเท่าสารอาหาร แสง และน้ำ) – มิฉะนั้นพวกเขาจะเหี่ยวเฉาและเหี่ยวเฉาไปเป็นเงาของตัวเองในอดีต นี่ไม่ใช่ตำแหน่งที่คุณต้องการให้แบรนด์องค์กรของคุณอยู่เมื่อกลไกขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจกลับมาทำงานอีกครั้ง

ความเชื่อผิดๆ #2 – “ถ้าเราลดการใช้จ่ายด้านการตลาด เราก็สามารถใช้เงินเพื่อสิ่งอื่นภายใน และเพิ่มงบประมาณเมื่อสิ่งต่างๆ ดีขึ้น”

ข้อเท็จจริง: จากการศึกษาพบว่าเมื่องบประมาณหมดลง ต้องใช้ความพยายามอย่างมากและแชมป์ภายในที่แข็งแกร่งในการเพิ่มกลับเป็นระดับเดิม และแม้ว่าจะเพิ่มขึ้น แต่ก็มีเงื่อนไขของ ROI ที่แข็งแกร่งกว่ามากในการนำไปใช้ เมื่อเงินเหล่านั้นได้รับการจัดสรรที่อื่นแล้ว พวกเขาก็มักจะอยู่ที่นั่น ท้ายที่สุด แผนกอื่นก็ไม่อยากทิ้งเช่นกัน

ตำนาน #3 – “ไม่มีใครซื้ออะไร การโฆษณาและการส่งเสริมการขายเป็นการเสียเงิน”

ข้อเท็จจริง: การศึกษาจำนวนมากที่ดำเนินการโดยสิ่งพิมพ์ทางธุรกิจที่มีชื่อเสียงและมหาวิทยาลัยคิดว่ารถถังได้ข้อสรุปแบบเดียวกันโดยอิงจากข้อมูลที่รวบรวมในสหรัฐอเมริกาและในบางกรณี บริษัทระดับโลก: ผู้ที่ลดการแสดงตนในตลาดบริการหลักของพวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่แย่กว่ามาก ในแง่ของความสามารถในการทำกำไร ส่วนแบ่งการตลาด และความสามารถในการแข่งขันของตลาดเมื่อภาวะถดถอยลดลงและการเติบโตของผลกำไรกลับคืนมามากกว่าผู้ที่รักษาระดับกิจกรรมทางการตลาดไว้ บริษัทเหล่านั้นที่กล้าหาญในการเพิ่มกิจกรรมทางการตลาดมีโอกาสที่ดีในการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่ก้าวร้าวน้อยกว่า และสามารถครองหมวดหมู่ได้หากการตกต่ำเป็นเวลานานพอ

ตำนาน #4 – “เราสามารถตัดกลับได้ [on marketing] เดี๋ยวนี้ และจากนั้นก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อสิ่งต่างๆ ดีขึ้น”

ข้อเท็จจริง: กลยุทธ์นี้พิสูจน์ให้เห็นถึงหายนะครั้งแล้วครั้งเล่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่มีความไร้ประสิทธิภาพในการออกแบบ หรือช่องทางการจัดส่งผลิตภัณฑ์ ความไร้ประสิทธิภาพนั้นจะไม่อนุญาตให้พวกเขา “เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว” เนื่องจากความไร้ประสิทธิภาพนั้นพวกเขาจะ “สาย” อย่างมีประสิทธิภาพเสมอเมื่อกำหนดเวลาตลาด – พวกเขาไม่ใช่ผู้นำตลาด แต่ล้าหลัง และกิจกรรมทางลาดจึงเริ่มต้นช้า เมื่อเทียบกับวงจรการซื้อ และคู่แข่งที่ว่องไวกว่าก็เอาชนะพวกเขาจนได้

ตำนาน #5 – “เราควรตรวจสอบสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับเรา และตัดส่วนอื่นๆ ออก”

ข้อเท็จจริง: นี่ไม่ใช่ตำนานจริงๆ แต่เป็นปฏิกิริยาที่หัวเข่าต่อยอดขายที่ตกต่ำในระยะสั้น ฝ่ายการตลาดที่ดีควรทำสิ่งนั้นอย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่แค่ในเวลาที่ยากขึ้นเท่านั้น เหตุใดนักการตลาดรายใดถึงควรค่าแก่การจ่ายเงินของพวกเขา ยังคงดำเนินโครงการที่ไม่ได้ผล ดึงประสิทธิภาพการทำงานไปทั่วทั้งกระดานอย่างมีประสิทธิภาพ และเสียเงินไปเปล่าๆ

นอกจากนี้ ควรมีตัววัดที่สร้างขึ้นในแคมเปญใดๆ เพื่อให้มีวิธีการ “จับจังหวะ” ของความสำเร็จ และการแก้ไขกลางหลักสูตรสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและเพิ่ม ROI ได้อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ในบางช่องทาง ยังมีผลกระทบสะสมที่ทำให้การรับรู้ถึงสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล เกิดการพึ่งพากันระหว่างช่องทางที่ไม่ได้วางแผนหรือกำหนดเวลาไว้แต่อยู่ในใจของลูกค้าและกระตุ้นยอดขายโดยไม่ได้ตั้งใจ การตัดสิ่งที่ไม่สามารถวัดได้อย่างแม่นยำจะขัดขวางผลกระทบนี้ การลากผลลัพธ์โดยไม่มีเหตุผลชัดเจน

ความเชื่อผิดๆ #6 – “การตลาดใช้เงินมากกว่าแผนกอื่นๆ พวกเขามีที่ว่างมากที่สุดในการตัดงบประมาณ”

ข้อเท็จจริง: แม้ว่าการใช้จ่ายอาจเป็นตัววัดอำนาจในโครงสร้างองค์กรบางอย่าง อย่างน้อยก็อย่างไม่เป็นทางการ ผลตอบแทนคือสิ่งที่มีความสำคัญจริงๆ เมื่อถึงเวลาทบทวนงบประมาณ การตลาดเป็นหนึ่งในไม่กี่แผนกที่สามารถชี้ให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมที่พวกเขาทำโดยตรงไปยังบรรทัดล่างสุด มีความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลที่พิสูจน์แล้วระหว่างยอดขายรวมและค่าใช้จ่ายทางการตลาดสำหรับบริษัทขนาดใหญ่และองค์กรขนาดใหญ่ การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในแผนกไอทีอาจให้ผลประโยชน์ในระยะยาว แต่เซิร์ฟเวอร์ที่ดีกว่านั้นมักจะไม่ย้ายผลิตภัณฑ์ไปมากกว่านี้ เว้นแต่ผลิตภัณฑ์นั้นจะเป็นพื้นที่เซิร์ฟเวอร์ การตัดงบประมาณการตลาดจะลดโอกาสในการสร้างส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์และการจดจำในใจของผู้บริโภค และลดความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว

ความเชื่อผิดๆ #7 – “คู่แข่งทั้งหมดของเราเลิกใช้โฆษณาและสื่อเพื่อประหยัดเงิน ดังนั้นเราจึงควรทำเช่นกัน”

ข้อเท็จจริง: การคิดแบบแกะแบบเล็มมิ่งสามารถทำลายบริษัทของคุณได้! แม่ของคุณรู้ดีกว่านี้เมื่อคุณใช้ข้ออ้าง “เด็กคนอื่นๆ ไปหมดแล้ว ทำไมฉันถึงทำไม่ได้” และคำตอบของเธอน่าจะประมาณว่า “ถ้าเด็กคนอื่นๆ กระโดดจากสะพาน คุณจะกระโดดด้วยหรือเปล่า” ถึงแม้จะเป็นคู่แข่งกัน การเงินของพวกเขาก็ดูแตกต่างไปจากของคุณเล็กน้อย และเป็นเรื่องโง่ที่จะคิดว่าคุณสามารถสะท้อนการเคลื่อนไหวของพวกเขาและประสบความสำเร็จได้ อย่างดีที่สุดคุณจะเท่าเทียมกัน! เงินที่ชาญฉลาดนี้กำลังถูกใช้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่ขี้อายมากขึ้น โดยการเพิ่มการแสดงตนและการเปิดเผย และตัดรายจ่ายอื่นๆ ที่น้อยกว่าภารกิจที่สำคัญในช่วงเวลาสั้น ๆ เพื่อให้สำเร็จ

โบนัส!
ความเชื่อผิดๆ #8 – “เราควรปรับลดคุณภาพของสื่อการตลาด ใช้เอเจนซี่โฆษณาที่ถูกกว่า และส่งไปรษณีย์ให้น้อยลงเพื่อประหยัดเงิน”

ข้อเท็จจริง: การเคลื่อนไหวชุดนี้จะทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายทั้งในระยะสั้นและระยะยาว คุณอาจประหยัดเงินได้เพียงเล็กน้อยบนกระดาษราคาถูก โบรชัวร์ที่สั้นกว่า เอกสารประกอบคำบรรยายที่ถูกกว่า การแจกของรางวัลเล็กๆ น้อยๆ – แต่ความเสียหายที่คุณทำกับแบรนด์ของคุณและผลสะท้อนที่ไม่ดีต่อบริษัทในภาพรวมนั้นสร้างความเสียหายได้มากกว่า สามารถซ่อมแซมได้โดยใช้เงินไม่กี่ดอลลาร์เหล่านั้นในภายหลังเพื่อลองและแก้ไข

ไม่ต้องพูดถึงการสั่นคลอนความมั่นใจของลูกค้าของคุณด้วยการแสดงภาพว่าบริษัทของคุณมีประสิทธิภาพต่ำเพียงใด! “แย่จัง พวกเขาต้องมีปัญหาแน่ๆ นี่มันดูเหมือนขยะราคาถูก บางทีฉันควรพาธุรกิจของฉันไปที่บริษัทอื่นที่น่าจะอยู่ใกล้ ๆ เพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ของพวกเขา” เป็นความคิดที่คุณกำลังโปรโมตโดยการลด คุณภาพในเอกสารที่เผยแพร่ต่อสาธารณะของคุณ

การออกแบบที่ดีมักจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการออกแบบที่ไม่ดี เนื่องจากการทำซ้ำที่สร้างสรรค์น้อยลง ความผิดพลาดน้อยลง ประสิทธิภาพที่มากขึ้น และผลตอบแทนที่สูงขึ้น การกระโดดจากเอเจนซี่ที่คุณอยู่ด้วยหากพวกเขาส่งเงินเป็นดอลลาร์ที่ใช้ไปเพียงเพื่อประหยัดเงินเพียงเล็กน้อยนั้นช่างโง่เขลา เวลาที่เพิ่มขึ้นสำหรับเอเจนซี่ใหม่ในการเรียนรู้ความต้องการของคุณ ผลิตภัณฑ์ สไตล์ และแบรนด์ของคุณจะหมดลงเมื่อถึงเวลาที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยโดยเฉลี่ยสิ้นสุดลง และคุณจะต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลผลิตในระดับเดียวกัน ในช่วงเวลานั้น ทันเวลาที่จะปรับตำแหน่งสำหรับสภาพเศรษฐกิจใหม่

เมื่อถึงเวลาที่ยากลำบาก ความยากลำบากจะดำเนินต่อไปในแผนกการตลาด โดยให้ตลาดด้วยภาพหลักฐานที่แสดงถึงความแข็งแกร่งขององค์กรของคุณ บทบาทความเป็นผู้นำของคุณในภาคส่วน ความเชี่ยวชาญของคุณในตลาด และความเข้มแข็งที่สนับสนุนที่คุณนำเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ อย่าหลงเชื่อคนที่คิดไม่ซื่อซึ่งต้องการลดงบประมาณการตลาด ลดจำนวนพนักงาน และลดคุณภาพของวัสดุ ทุกสิ่งที่คุณทำที่นี่สะท้อนถึงสุขภาพของบริษัทของคุณ และการตัดที่นี่แสดงให้เห็นได้ดีที่สุดและช่วยเหลือน้อยที่สุด